Hace unos días Marissa Miley y Rich Thomaselli publicaban un artículo en AdvertisingAge en el que se refieren a la entrada de las grandes compañias farmacéuticas en Internet, en concreto, en lo que se refiere al marketing y al uso de medios sociales. Tema interesante porque este tipo de empresas en las que todo está muy reglamentado y fabrican productos que consumen millones de pacientes, un error podría ser catastrófico. La novedad aquí es la voz de los enfermos y de su entorno, que la red puede amplificar de una forma extraordinaria.
Las grandes farmacéuticas se mueven “pesadamente” hacia la esfera digital invirtiendo grandes cantidades de dinero para llegar a los blogs, a twitter y Youtube. Algunas como Johnson & Johnson mantienen un popular y respetado blog; otros, como Novartis, utilizan Twitter para transmitir noticias de sus empresas; finalmente algunos, como AstraZeneca, se lanzan a crear canales en YouTube para llegar a las asociaciones de pacientes que tanta fuerza y visibilidad están adquiriendo.
Las compañías están reduciendo sus inversiones de marketing en algunos medios como la televisión, y la están desviando hacia Internet. La realidad indica, según los responsables de estas empresas, que deben ser prudentes porque los usuarios hace ya tiempo que conocen y manejan estos medios; no quieren tener un tropiezo. Sin ir más lejos, la FDA ha advertido de forma preventiva a las firmas farmacéuticas que dejen de poner publicidad engañosa en los motores de búsqueda como Google y Yahoo. Se lamentan de que no existen directrices claras en este sentido cuando todo está tan normativizado en este sector. Se recomienda, no obstante, un equilibrio entre la información que habla de los riesgos y la que se refiere a los beneficios. Cómo estamos ante un nuevo paradigma —señalan—, nos encontramos en una fase de aprendizaje y tanteo de estos nuevos medios. En definitiva, estamos experimentando. Tenemos que cambiar con los pacientes, afirman.
Se habla de una experiencia de Astrazeneca que pasó ocho meses reuniendo a varios departamentos de su empresa para poner información en Youtube sobre su producto contra el asma Symbicort. Los sitios sociales son para ellos sitios ‘grises’ con grandes dificultades para comprender cómo funcionan. En el canal invitan a los afectados por el asma a que cuenten sus experiencias. En sólo tres meses han recibido bastantes vídeos y más de 53.000 páginas vistas. Quizás poco para las cifras que maneja Youtube, pero de importancia por tratarse de nuevas experiencias.
Los autores del artículo también se refieren al caso de la defensa de los fármacos Prilosec y Nexium que fueron tildados de inseguros en las revista Men’s Health («Ocho medicamentos que nunca debería tomar”). Se puso un video de cinco minutos en YouTube en el que el director ejecutivo de desarrollo clínico se pone delante de la cámara para hablar de la seguridad de los medicamentos y del apoyo que estos habían recibido de la FDA “AstraZeneca Responds to ‘8 Drugs Doctors Would Never Take”. Hasta hoy ha sido reproducido 6683 veces.
Otra experiencia es la de Sanofi-Aventis que desarrolló un anuncio de TV del fármaco para dormir ‘Ambien CR’ que remitía a los usuarios a un micrositio con juegos y elementos de web social (Silence Your Rooster.com). Se dan recomendaciones para dormir mejor y se invita además a ver unos clips de vídeo. Los tres primeros días atrajo a un millón de visitantes. También ha derivado a muchos visitantes a la página web ambiencr.com, que proporciona toda la información sobre el medicamento.
Asimismo se está utilizando la web para establecer un diálogo con los enfermos de esclerosis múltiple sobre un medicamento que no estará disponible hasta el próximo año. Acorda Therapeutics se dedica al desarrollo de tratamientos cuyo objetivo es retaurar la función neurológica de los enfermos de esclerosis múltiple. Los pacientes están constantemente buscando información y sus amigos y familiares también. Se trata de un sitio más de tipo social donde se comparten experiencias y participación; se llama ‘I walk because...’ . La página web de Saatchi permite a los participantes subir vídeos y fotos de los paseos, y compartir las razones que tienen para caminar. El sitio no está administrado por la National Multiple Sclerosis Society.
Vale la pena leer el artículo entero de Advertising Age. Estaremos atentos para ver cómo evolucionan este tipo de iniciativas.
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